Funneln är död – men jobbet har bara börjat

Från köpresa till mentalt beslutskaos

Vi besöker en webbplats utan att lämna ett spår. Vi hör något från en kollega och lägger det i bakhuvudet. Vi tvivlar, väger, glömmer bort, återvänder. Vi påverkas av allt – inte bara av det som går att mäta.

Men det betyder inte att vi ska kasta bort all struktur. Tvärtom.

Problemet med funneln är inte att den försöker skapa ordning – utan att den ofta får oss att titta på fel saker. Vi mäter klick istället för påverkan. Vi stirrar på konverteringsgrad utan att förstå osäkerheten bakom. Och vi bygger aktiviteter utifrån intern logik snarare än verklig köppsykologi.

Funnelns baksida: struktur utan förståelse

Det är lätt att förstå varför funneln blivit populär. Den ger en känsla av kontroll – en graf, en process, en terminologi. Men den ger oss också en falsk trygghet i att vi förstår mer än vi faktiskt gör.

För i verkligheten är B2B-beslut ofta ologiska, känslostyrda och komplexa:

• Gruppen är oenig – men säger inget.

• Budgeten finns – men är låst tills vidare.

• Lösningen är rätt – men tajmingen är fel.

• Ingen vill vara den som tar risken att välja fel.

Det är därför det inte räcker att “optimera flödet från MQL till SQL”. Vi måste förstå varför någon inte går vidare – och bygga strukturer som hjälper kunden genom just den osäkerheten.

Vad ska vi ersätta funneln med?

På AUW menar vi inte att vi ska släppa all struktur. Men vi behöver en annan typ av karta.

Istället för att se tillväxt som ett resultat av att ”driva leads genom ett rör”, behöver vi se den som en funktion av hur väl vi förstår, stöttar och följer kundens mentala resa – från förvirring till beslut. Det kräver ett kommersiellt systemtänk – där fyra perspektiv samverkar:

People

Tvärfunktionella team med gemensamt ansvar för tillväxt. Marknad, sälj och kundrelation behöver arbeta ihop – inte bredvid varandra.

Process

Arbetsflöden som speglar hur människor faktiskt fattar beslut – inte hur våra avdelningar är organiserade.

Tech

Teknik som kopplar ihop data, innehåll och aktiviteter – utan att skapa nya stuprör. Systemen ska stötta beteenden, inte styra dem.

Content

Innehåll som hjälper kunden förstå både problemet, vägen framåt – och oss som partner. Det handlar inte om fler klick, utan om mer klarhet.

Tänk ett B2B-bolag där marknad producerar content baserat på keyword-volym, sälj jobbar i sitt CRM utan kontakt med kampanjdata, och onboarding-teamet aldrig får veta varför affären gick i lås. Att bygga ett kommersiellt system innebär att dessa delar börjar hänga ihop. Från insikt till återköp.

Tillväxt utan genvägar

På AUW tror vi på långsiktiga system – inte tillfälliga kampanjer. Vi tror på att mäta det som faktiskt betyder något – inte bara det som är lätt att mäta. Och vi tror att de som vinner i längden är de som gör jobbet och bygger förmågor.

Förmågor att:

• förstå kundens mentala resa

• arbeta tillsammans över gränser

• lära sig längs vägen

• och bygga en process som fungerar idag – och utvecklas för imorgon

Källor

* Erik Modig – “Funneln är död – konsumenten rör sig inte i en linjär köpresa” (Resumé, 17 feb 2023)
* AUW – “MQL är inte hela bilden – men kan vara en viktig pusselbit”