MQL är inte hela bilden – men kan vara en viktig pusselbit

”Vi får inga bra leads” – men vad betyder det egentligen?

Du har ett första möte med en potentiell kund. Du berättar engagerat om produktens funktioner – hur den automatiserar, integrerar eller visualiserar något. Kunden nickar. Men sen händer… ingenting.

Du kanske har gett en korrekt och informativ presentation – men du har inte skapat köplust. Du har inte byggt ett affärs-case. Du har inte skapat en anledning att agera.

Tre vanliga orsaker till att MQL tappar kraft

MQL som begrepp är inte dött – men det förlorar snabbt sin relevans när det används på fel sätt. Här är några av de vanligaste orsakerna vi ser i B2B-organisationer:

1. Inifrån-och-ut-definitioner – istället för kundlogik

Vi definierar vad som är “kvalificerat” utifrån vårt eget säljflöde – inte kundens verklighet.
Det leder ofta till att vi:

• Fokuserar på aktiviteter snarare än faktisk köpavsikt

• Överskattar värdet av digitala signaler som klick och nedladdningar

• Underskattar den komplexitet som präglar moderna B2B-beslut

2. Brist på samsyn mellan sälj och marknad

Vad som uppfattas som ett hett lead för marknad kan vara ljummet för sälj. Orsakerna?

• Olika definitioner av vad som utgör en kvalificerad lead

• Skilda förväntningar på resultat och uppföljning

• Målkonflikter – där marknad optimerar för volym och sälj för konvertering

3. Övertro på automation och felriktade incitament

Vi hoppas att lead scoring och automatiska flöden ska lösa kvalificeringen – men det kräver mer insikt än ett formulär kan ge.
Samtidigt:

• Belönas marknad ofta för volym snarare än relevans

• Utvärderas sälj på konverteringsgrad – utan kontext om kvalitet

• Hamnar fokus på snabba resultat istället för långsiktiga relationer

Exempel på tydliga varningssignaler

• En hög – eller stigande – andel MQL kommer från personer utan reellt inflytande i köpprocessen.

• Era definierade konverteringspunkter korrelerar inte med faktiska affärer.

• Sälj och marknad har olika (ibland motstridiga) definitioner av vad som är ett bra lead.

• I majoriteten av era MQL-företag finns bara en kontakt registrerad – resten av beslutsgruppen är osynlig.

Vad ska vi fokusera på istället?

På AUW föreslår vi inte att du kastar ut MQL. Vi föreslår att du sätter det i rätt sammanhang – som en hypotes, inte en sanning.
Och att du kompletterar med andra nyckeltal som bättre speglar det som faktiskt driver affärer.

Fem nyckeltal som ger bättre styrning

1. Customer Engagement Score (CES). Ett viktat mått på meningsfullt engagemang – inte bara antal klick.

2. Buying Group Coverage. Hur många i den faktiska beslutsgruppen har ni en relation med?

3. Pipeline Velocity. Hur snabbt rör sig möjligheterna genom säljprocessen?

4. Share of Customer Journey. Hur stor del av kundens informationssökning sker via era kanaler?

5. Customer Value Realization. I vilken grad uppnår kunden de resultat de förväntade sig?

MQL behöver inte skrotas. Det behöver förankras.

När MQL fungerar är det en värdefull brygga mellan marknad och sälj. Men det kräver samsyn. Det kräver gemensamt ägande. Och framför allt – det kräver att vi utgår från kundens verklighet, inte våra egna interna system.

På AUW hjälper vi B2B-organisationer att bygga just detta: System för hållbar tillväxt som integrerar människor, processer, teknik och innehåll.

Vill du se hur det kan se ut i praktiken? Vi börjar gärna med en kostnadsfri diagnos av hur ert nuvarande mätsystem stödjer (eller hindrar) er tillväxt.

Källor

* Erik Modig – “Funneln är död – konsumenten rör sig inte i en linjär köpresa” (Resumé, 17 feb 2023)
* Erik Modig – Bang for the buck, Volante 2021
* AUW – “Funneln är död – men jobbet har bara börjat”